Per chi lavora nel mercato kids è il momento storico migliore per investire nelle brand experience, lo sapevi? Perché lo dico? In questo articolo ti riporto dei dati che ti saranno molto utili.
Tutto parte da un numero:
3,3 miliardi di euro!
Dato preso da Doxa Kids (società attiva nelle ricerche di mercato su bambini e ragazzi da 0 ai 18 anni)
Questa è una cifra risalente al 2017, e sai cosa conta?
La spesa in miliardi di euro degli italiani per i bambini tra i 3 e 12 anni. Solo, che come sai la demografia infantile italiana è nettamente al disotto di questa cifra.
Un articolo di Openpolis, risalente al 12 marzo 2019, riporta un dato di 9,8 milioni di bambini e adolescenti di età inferiore ai 18 anni: il 16, 2% dei residenti in tutto!
Capisci qual è lo scarto? Per essere una popolazione definita in “progressivo invecchiamento” spendiamo miliardi in giocattoli, libri per bambini, parchi giochi e quant’altro!
Ma andiamo con ordine; ti starai chiedendo come Doxa kids ha ottenuto questo dato…?
In un ultima ricerca, risalente al 2023, il dato arriva a 7 Miliardi di euro (ricerca condotta Dall’Osservatorio di BVA Doxa e pubblicata qui su manager Italia)
Come si suddividono le spese nel mercato kids: la ricerca di Doxa kids
La cifra dei 3,3 miliardi è stata data durante la quarta edizione dei Kids Marketing Days di Milano, il 12 aprile 2018. Per poter ottenere questo dato Doxa kids ha incrociato le informazioni di 8 comparti:
- cinema
- libri
- TV
- giocattoli
- videogiochi
- cartoleria
- parchi e acquari
Ha isolato l’impatto dei consumi kids in ogni comparto, ottenendo i risultati, con un totale della spesa kids di +1,3 % dell’anno precedente. Quindi? Torniamo all’interpretazione dei dati …
Abbiamo detto che dalla ricerca di Doxa appare chiaro come per il 2017 ci sia stato un aumento di spesa nel settore kids, pari al +1,3 %. Abbiamo visto, però, che i bambini e gli adolescenti ad oggi non sono tanti da giustificare una cifra simile.
Secondo l’ISTAT è dal 2008 che le nascite dei bambini stanno continuando a diminuire, eppure la spesa per loro aumenta. Questo significa che per ogni bambino si spende mediamente di più.
I genitori sono disposti a fare sempre più sacrifici per i loro figli, e qui torniamo alla mia frase iniziale, in cui sottolineo che questo è il momento da cogliere per chi lavora nel mercato kids e vuole lavorare con la brand experience!
Scorporiamo i dati e impariamo ad utilizzare ciò che ci serve
Se vogliamo fare un’analisi seria, dobbiamo innanzitutto chiarirci bene come sono composti i dati: quali sono i settori kids che portano più valore?
Restiamo sul dato che ci ha fornito Doxa Kids, ossia i nostri 3,3 miliardi di euro, e portiamo il suo valore totale a 100.
Ora, di questo 100 andiamo ad analizzare i vari valori percentuali dei settori di mercato kids che lo compongono, e vediamo qual è il settore che apporta più valore al nostro 100 simbolico (i 3, 3 miliardi di euro).
Come si vede dal grafico a torta, i giocattoli e i parchi occupano la percentuale più alta, ciò significa che dei 3,3 miliardi quasi la metà è stata spesa per acquistare giocattoli, mentre un’altra buona parte è stata utilizzata per portare i bambini nei parchi divertimento.
Quindi cosa possiamo dedurre? Come vedi nel grafico non ci sono beni di prima necessità, come cibo o vestiti. Si tratta soprattutto di elementi di svago! I genitori spendono per far divertire i loro figli.
La ricerca di Doxa kids, inoltre, mette a confronto i dati della crescita delle spese nei vari settori kids fra gli anni 2016 e 2017. Un dato che salta agli occhi è la crescita del 7, 5 % di spesa nei parchi giochi nell’anno 2017, rispetto al 2016; dato che, sempre secondo Doxa, è in crescita già dal il 2016 con un 12% di fatturato in più, rispetto al 2015.
Sembrerebbe, dunque che le famiglie non badino a spese, quando si tratta di spendere in uno dei 150 parchi divertimenti presenti in Italia.
NB: I dati sono presi dall’ Analisi Doxa su dati Assogiocattoli, AIE, Anesv, Nielsen, NPD.
Il valore dell’experience
La risposta è che non c’è nulla che possa sostituire il valore di un esperienza fatta dal vivo. Specie, quando i genitori possono cogliere l’occasione per stare con i loro figli.
Le aziende dovrebbero approfittare di questi dati, e investire sulla brand experience per organizzare delle giornate che offrano svago alle famiglie, pur creando una continuità con i valori aziendali.
È ovvio che paragonare un family day a una giornata a Gardaland può fare un certo effetto ad un’azienda che è abituata a percepire il family day come una festa d’intrattenimento per i bambini, e un modo per propinare prodotti alle famiglie; ma, non è così che si posiziona un brand, e non basta una festicciola per ottenere engagement.
La brand experience è il modo per associare attività divertenti e piacevoli ai valori dell’azienda, creando momenti di divertimento, ma anche di cultura sul marchio aziendale e sull’etica della produzione. Per chiarirti meglio il concetto di brand experience, ti consiglio di leggere il mio articolo su come si vendono i prodotti nell’experience economy.
Il senso di questi eventi è indurre naturalmente un bambino o un genitore a diventare il brand ambassador dell’azienda. E questo non è prerogativa del settore kids ma può toccare tutti i settori che producono prodotti per le famiglie in senso lato.